0

Как сделать успешную программу лояльности

Комбинация технологий и услуг, чтобы построить мост через разрыв лояльности.

Введение

Когда экономика улучшает и соперничество в розничной торговле, то становится жёстче и круче, а потребительская лояльность создаёт невероятные результаты. От скидок к кеш-бэку и баллам, программы лояльности всех типов повышают потребительские расходы, влияют на формирование покупательского поведения, повышение узнаваемости о торговой сети и увеличение средней корзины.

Фактически, согласно последним исследованиям, почти 60% респондентов, сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, где они делают покупки, а 84% сказали, что предпочли бы таких ретейлеров.

Хоть это и правда, что если потребители вознаграждаются, то более вероятно, что они будут делать покупки в этом особом магазине, но долгосрочная лояльность потребителей — более эффективная стратегия, чем непрерывное преследование новых клиентов. В конце концов, исследования показывают, что ретелейры тратят в 5-10 раз больше, чтобы приобрести нового клиента, чем сохранение текущего.

В дополнение к сохранению ценных покупателей бизнес должен не только гарантировать, что их программы лояльности возбуждают интерес, но и что они последовательно используются потребителям.

«Несмотря на скачок внедрения программ лояльности в 2010 и 2012 годах, всего 9,5% их участников до сих пор используют свои аккаунты и предложения» — согласно отчёту Colloquy Loyalty Census.

В докладе говорилось, что несколько тусклое участие «предлагает некоторое переутомление в суждениях стоимости розничных программ».

Необходимо давить на потребительскую лояльности абсолютно другими способами, чем используется сейчас. В конечном счёте цель состоит в том, чтобы сделать цену менее релевантной. Но в настоящее время, смотря на программы лояльности, очевидно, что много потребителей лояльны к некоторым программам, но не обязательно к магазину.

Чтобы выиграть сражение за долгосрочную лояльность, в то время как последовательно привлекать потребителей, розничный бизнес должен планировать эффективную стратегию, которая поддерживается данными, аналитикой, сегментацией потребителей и таргетированием.

 

Этап 1. Определите самую лояльную клиентскую базу  посредством сбора данных и аналитики

 

Членские карточки не имеют положительного результата для бизнеса, пока они остаются в бумажнике покупателя. Вот почему, чтобы добиться успеха, необходимо сосредоточиться на построении и улучшении членских отношений. Согласно промышленному обзору перспектив розничной продажи KPMG, 37% ритейлеров полагают, что «сохраняющиеся клиенты» будут фактором номер один роста прибыли в следующие 3 года.

Каким образом определить какие клиенты самые ценные для бизнеса и их необходимо поощрять в программе лояльности? В разрешении этого вопроса должен помочь анализ данных, собранных через программу лояльности. Фактически, объединенная информация вытекающая из POS, систем электронной коммерции и готовых решений по программе лояльности, содержит находки понимания потребителя — открытия, которые могут позволить ретейлерам увеличить размер корзины, сформировать маркетинговые кампании и и идентифицировать самых ценных участников, исходя из их привычек на расходы и предпочтений.

Сперва нужно идентифицировать самых лояльных клиентов путём анализа данных. Стоит проверить старую пословицу, что приблизительно 20% клиентов производят 80% продаж. Правильные данные о клиентах также могут помочь избежать слишком больших затрат времени и энергии на приобретении новых клиентов. Намного более рентабельный план состоит в том, чтобы работать над привлечении существующих клиентов с большими привычками покупок, поощряя их потратить больше и посещать чаще.

Этап 2. Создавайте сегменты покупателей, основанные на покупательских паттернах, демографических данных и других параметрах

Определение стоимости клиента никогда не должно быть игрой в предположения. К счастью, данные, накопленные от участников программы лояльности, могу предложить огромное понимание потребительских сегментов, как и нужно гибко распределить маркетинговые затраты каждой группе. Исследования показывают, что 94% участников программ лояльности предпочитают получать сообщения их программ, но всё же только 53% считают, что получаемые коммуникации релевантные.

Один из самых простых способ, чтобы изучить потребительские сегменты — RFM (новизна/частота/деньги) модель. То есть идентификация клиентов будет происходить на основе следующих определённых параметров:

  • Новизна: время между посещениями клиента
  • Частота: какие клиенты приходят очень часто, регулярно, только один раз в определённый промежуток
  • Деньги: какие клиенты тратят больше всего, средний уровень и минимальный уровень затрат

Используя различные маркетинговые методики, чтобы определить количественно, какие клиенты являются самыми ценными, и соответственно их выигрыш, бизнес сможет идентифицировать своих лояльных клиентов и создать деятельность по продвижению и стратегии развития, скроенные для каждого потребительского сегмента. Кроет того, для бизнеса среднего размера, которые испытывают недостаток персонала, связанного с созданием программы лояльности, профессиональные консалтинговые услуги могут помочь сформировать потребительские сегменты и поддерживать RFM модель лучшими методами.

Шаг 3. Определите цели программы лояльности и стратегии для каждой определённого сегмента

После сегментирования клиентской базы, следующим этапом должно быть определение подхода к привлечению каждой из этих членских групп лояльности. Идеально, если есть возможность сделать персонализированные скидки, основанные на покупательских привычках. Или индивидуализация стимулов и предложений, используя диапазон метрик, включая демографические, региональные и покупательские особенности.

После запуска программы лояльности необходимо установить более индивидуальный подход к потребностям клиентов. Чтобы достичь это цели можно использовать стратегию «Защищай, выращивай, приобретай, повторно активируй» ,которая включает в себя:

  • Защищай самых лояльных клиентов, обычно из 2х верхних сегментов, вознаграждая их за покупательскую активность
  • Выращивай каждый сегмент, особенно верхний, предлагая им специализированные предложения
  • Приобретай новых клиентов. Это момент является критически важным компонентом для любой стратегии программы лояльности. Ключ заключается в создании как можно большего шума вокруг ключевых преимуществ программы.
  • Повторно реактивируй клиентов, которые давно не проявляли активность. Это является финальным этапом стратегии повышения лояльности. Хотя важно пытаться реактивировать, важно помнить, что усилий стоят только клиенты, которые были раньше лояльны, а затем стали бездействующими, а не клиенты независимо от предыдущего статуса. В конце концов, клиент, который был однажды лояльным и активным, намного более вероятно станет повторно активным, чем какие-либо другие неполные клиенты.

Если бизнес использует стратегию «Защищай, выращивай, приобретай, повторно активируй», то он может установить ясные и достижимые цели для каждой программы лояльности.

Шаг 4. Установите KPI

Как и любую другую маркетинговую инициативу, программу лояльности необходимо отслеживать, измерять и определят эффективность, чтобы определить пожинает ли организация возвращение своих инвестиций. Исследования показывают, что 30% респондентов говорят, что измерение результатов программы лояльности это одна из самых больших проблем, стоящих сегодня перед программами лояльности.

В то время как KPI варьируются от одной организации к другой, есть некоторые стандартные метрики, которые могут очень подойти, чтобы отследить работу программу в целом. Они включают:

  • Процент продаж, которые сделаны участниками программы лояльности
  • Процент транзакций, которые сделаны с помощью карт лояльности
  • Увелечение продаж и транзакций: сравнение схожих групп, принимающих и не принимающих участие в програме лоялньости
  • Уровень активации — процент зарегистрированных членов, которые сделали минимум одну транзакцию за определенный период времени

Конечно, метрики, которые должны измерять работу программы, могут выходить за эти основные параметры. Например можно ещё оценить затраты на внедрение и активирование клиентской базы. Уровень вовлечения тоже ключевой показатель того, как эффективно ретейлер привлекает клиентов своему бренду через программу лояльности. И некоторые ретейлеры полагаются на корпоративные параметры, чтобы определить насколько программа лояльности удовлетворяет коммерческие задачи и стратегию.

Шаг 5. Постройте и запустите успешную стратегию лояльности

Каждая успешная программа лояльности начинается с детально проработанного плана.

Вот что нужно сделать для запуска:

  1. Создайте программу лояльности, в которой цели и преимущества будут прозрачны и понятны для клиентов, и где механизм их получения будет прост.
  2. Первые 4-6 месяцев любой программы лояльности очень важны для клиентов, так что сделаете так, чтобы новые участники получили как можно больше баллов за короткое время. Это позволит повысить симпатию и вовлеченность клиентов.
  3. Не бойтесь быть сверхщедрыми так, чтобы участники могли начать собирать и использовать баллы быстро.
  4. Первое использование/получения выгоды от участия в программе лояльности является критично важной вехой, так что убедитесь, что это простой процесс.
  5. Создайте высокий уровень качества обслуживания вокруг программы лояльности, чтобы это было достаточно незабываемо. Это позволит поощрить участников оставаться вовлечёнными и активными.
  6. Никогда не теряйте из вида стоимость, которую может принести ретейлеру вовлеченный клиент за длительный срок.

Благодаря аккуратному планированию и развитию стратегии лояльности, ретейлер может приготовить почву для очень прибыльной, клиентоориентированной маркетинговой инициативы.

Заключение

Используя мощную комбинацию передовой технологии и персонализацию обслуживания, ритейлеры обнаруживают положительное влияние, которое в итоге оказывает потребительская программа лояльности. Но победа на участника программы лояльности требует не только инструменты и обучение. Бизнесу необходимо запланировать эффективную стратегию, поддерживаемую пять/ простыми шагами:

  1. Определите самую лояльную клиентскую базу — посредством сбора данных и аналитики
  2. Создавайте сегменты покупателей, основанный на покупательских паттернах, демографических данных и др.
  3. Определите цели программы лояльности и стратегии для каждой определённого сегмента
  4. Установите KPI
  5. Постройте и запустите успешную стратегию лояльности
↑ Наверх