0

«Лестница цен»

«Лестница цен» Габора и Гренджера

В начале 1950-х гг. французский социолог Даниель Адам, анализируя подход «психологических цен» Штоцеля, предложил методику опроса, когда не сам потребитель называет желаемую цену товара, а исследователь предлагает ему выбор из некоторого ряда заданных цен. Такой формат приближал бы ситуацию опроса к непосредственной ситуации покупки и повышал бы реалистичность полученных данных. Для опроса предварительно определялись 6 уровней цен, приемлемость каждой цены респондент должен был оценить: «Да, куплю», «Не куплю, дорого», «Не куплю, дёшево».

Дальнейшее развитие данный метод получил благодаря Андре Габору и Кливу Гренджеру. Ими в конце 60-х годов XX века был представлен метод, позднее названный «лестница цен». В рамках опроса респонденту задавалась цену продукта, а он в свою очередь определяет, купил бы он продукт по данной цене или нет.

Cпецифики применения метода Габора-Гренджера будет описана на основании данных опроса «Сёмга», который также содержал инструментарий для реализации метода «лестницы цен». Изучаемые в рамках опроса продукты – куски слабосолёной сёмги среднего качества весом 200, 250 и 300 грамм.

Реализация метода начинается с определения базовой цены и шага, с которым будет изменятся цена на каждом уровне. Для определения базовой цены и шага может помочь предварительное исследование цены продукта методом PSM. Оптимальное количество ценовых уровней – не более 10, иначе внимание респондента рассеивается. Определение ценовых уровней для метода Габора-Гренджера в рамках опроса «Сёмга» было произведено следующим образом:

  1. Экспертом изучаемого рынка были определены нижний и верхний порог цены куска сёмги весом в 1 кг среднего качества (800-890 р.).
  2. Данный диапазон был расширен на 30% (по 15% в сторону уменьшения и увеличения цены; 680-1024 р. за 1 кг.) и равномерно разделён на 8 частей (по числу уровней ценового атрибута).
  3. Отображаемые цены для уровней атрибута «вес» рассчитаны пропорционально от условных цен куска весом 1 кг.

 

Расчёт ценовых уровней для лестницы цен

Уровень цены

1 кг

200 г (× 0,2)

250 г (× 0,25)

300 г (× 0,3)

1

680

136

170

204

2

729

146

182

219

3

778

156

195

234

4

828

166

207

248

5

877

175

219

263

6

926

185

232

278

7

975

195

244

293

8

1024

205

256

307

Продукт респонденту описывался словесно: «кусок слабосолёной сёмги среднего качества: неровные края куска; допускается присутствие приголовка или хвостовой части рыбы в куске; допускается вкрапление чешуи; консистенция мягкая; цвет неравномерный — от бледно-розового до ярко- красного; значительное включение теши в общий вес куска, вес куска – 200/250/300 г.». Вопрос был сформулирован следующим образом: «Какова вероятность того, что Вы купите слабосолёную семгу среднего качества за [столько] рублей (определите по шкале от 1 до 4, где 1 – точно не куплю, 4 – точно куплю)?».

Цена для респондента меняется, причём существует несколько разных стратегий изменения ценовых уровней:

  • Цены изменяются последовательно по убыванию, начиная с самой высокой. В случае ответа «точно куплю» опрос по ценам заканчивается.
  •  Цены изменяются последовательно по возрастанию, начиная с самой низкой. В случае ответа «точно не куплю» опрос по ценам заканчивается.
  •  Цены предлагаются в случайной последовательности.
  •  Респонденту предлагается базовая цена. Если для респондента эта цена приемлема, ему предлагается цена на один уровень выше. Так продолжается до тех пор, пока респондент откажется от покупки или согласится купить продукт по самой высокой из представленных цен. Если для респондента эта цена неприемлема, ему предлагается цена на один уровень ниже. Так продолжается до тех пор, пока респондент согласится купить или откажется от покупки продукта по самой низкой из представленных цен.
Пример стратегии изменения цен метода Габора-Гренджера

Пример стратегии изменения цен метода Габора-Гренджера

Четырёхбальная шкала вероятности покупки была переведена в дихотомическую: в категорию «готовых купить» продукт по заданной цене мы отнесли респондентов с ответами «точно куплю» или «возможно куплю», остальные определялись как отказавшиеся от покупки.

После дихотомизации шкалы строится график функции спроса (доля респондентов, готовых купить продукт) в зависимости от цены.

Кривые спроса на продукт (метод Габора-Гренджера)

Кривые спроса на продукт (метод Габора-Гренджера)

Для каждой точки кривой вычисляются коэффициенты точечной ценовой эластичности спроса (показывает процентное изменение спроса в ответ при увеличении значения цены на 1%) по формуле:

Формула

где Pn – цена на продукт; Qn – объём спроса в конкретной точке.

Эластичность спроса по цене обычно измеряется отрицательным числом. Когда цена товара возрастает, величина спроса, как правило, падает. Эластичным спросом считается спрос со значением εn<-1.

Точечная ценовая эластичность (метод Габора-Гренджера)

Точечная ценовая эластичность (метод Габора-Гренджера)

Анализируя динамику ценовой эластичности, можно выявить что при переходе от низких ценовых уровней к высоким эластичность цены имеет тенденцию на увеличение. Спрос на куски сёмги весом 200 грамм в целом менее эластичен, чем спрос на куски 250 и 300 грамм.

Основные выводы по предпочтительности цены для производителя можно сделать, рассчитав условную прибыль от продаж продукта по заданной цене. Данный показатель вычисляется как произведение значения цены на соответствующую ему долю готовых купить продукт потребителей.

Определим оптимальные цены для каждого из исследуемых продуктов исходя из показателей условной прибыли:

  1. Кусок 200 г – условная прибыль в зависимости от роста цены на продукт изменяется незначимо и находится в коридоре 8066-8696 условных рублей. Максимальная выручка будет достигнута при цене 146 рублей за кусок
  2. Кусок 250 г – условная прибыль от продаж продукта максимальна при низких ценах и значительно падает при высокой. Максимальная выручка от продажи продукта будет достигнута при цене 182 рублей за кусок
  3. Кусок 300 г – условная прибыль от продаж продукта максимальна при низких ценах и значительно падает при высокой. Максимальная выручка от продажи продукта будет достигнута при цене 234 рублей за кусок.

 

 Условная прибыль (метод Габора-Гренджера)

Условная прибыль (метод Габора-Гренджера)

При рассмотрении возможностей и ограничений метода нельзя утверждать, что различные смещения в ответах респондента в рамках исследования исключены. Будучи помещённым в открытый контекст исследования и чётко осознавая, что именно изучается, респондент может осознанно или неосознанно подстраиваться под условия и демонстрировать желательное поведение. Кроме того, можно предположить смещение результатов из-за повышенной рефлексивности и осознанности выбора респондента в описанных условиях.

↑ Наверх