0

Измерение ценовой чувствительности

Измерение ценовой чувствительности основанный на методе Ван Вестендорпа.

Одним из первых, кто описывал применение прямых опросов в рамках ценовых исследований, был французский психолог Жан Штоцель (Jean Stoetzel). В конце 40-х гг. Штоцель опубликовал работу, посвящённую исследованию «психологических цен»10. Его подход основывался на определении минимальной и максимальной цен, которые потребитель считает приемлемыми для приобретения определённой категории товара. В рамках опроса респонденту задавали 2 вопроса: «При какой цене на данный товар Вы бы решили, что он слишком дорог, и отказались бы от покупки?» и «При какой цене на данный товар Вы бы начали сомневаться в качестве товара и отказались бы от его покупки?» По результатам опроса строились кривые минимальной и максимальной приемлемой цены, что позволяло моделировать спрос на товар при любой возможной цене.

Впоследствии методика Штоцеля была подвергнута модификации голландским экономистом Петер Ван Вестендорпом (Peter van Westendorp). Акцент был сделан на определении приемлемого для производителя и потребителя ценового диапазона. Метод был представлен в 1975 году как «измерение ценовой чувствительности» (Price Sensitivity Meter, PSM).

При разработке метода учитывались гипотезы о связи восприятия потребителем низких цен и низкого качества продукта. PSM в трактовке П. Ван Вестендорпа ставит перед собой задачу определить пределы эластичности цены, а также её верхний и нижний пороги.

Для того, что использование данной модели было обоснованным и оправданным, предполагается принятие ряда суждений в качестве заведомо истинных:

  1. Для потребителей существуют разумные цены в каждой товарной категории и для каждого уровня воспринимаемого качества в пределах категории.
  2. Потребители принимают решения о цене на основании сбалансированности цены и качества товара.
  3. Существует верхний и нижний порог цены, по которой потребитель готов заплатить за продукт или услугу.

Построение модели PSM происходит на основании ответов на четыре косвенных вопроса, призванных откалибровать цены с позиции разных перспектив: «слишком дорого», «слишком дёшево», «дёшево», «дорого». Каждый из этих вопросов, отвечающих за одну из четырёх перспектив, представлены далее в соответствующем порядке:

  •  «При какой цене на данный товар Вы бы решили, что он слишком дорог, и отказались бы от его покупки?»
  •  «При какой цене на данный отвар Вы бы начали сомневаться в качестве товара и отказались бы от его покупки?»
  •  «По какой цене Вы бы купили этот товар, посчитав его выгодной покупкой?»
  • Какая цена на данный товар кажется Вам высокой, но Вы все же купите его?»

После того, как ответы на данные вопросы получены, высчитываются кумулятивные распределения для каждого из вопросов и отображаются в виде кривых на одной плоскости. Далее анализируются точки пересечения кривых:

  •  PMC – Point of Marginal Cheapness (предельно низкая цена, продукт с более низкой ценой будет воспринят как низкокачественный)
  •  Optimal Price Point (при этой цене минимальная доля потребителей отклонила продукт, из-за того, что он слишком дешёвый/дорогой)
  •  Indifference Price Point (данная цена приемлема для максимальной доли потребителей)
  •  PME – Point of Marginal Expensiveness (предельно высокая цена в условиях рассматриваемого рынка).

 

Та часть ценовой оси, которая ограничивается точками PMC и PME, указывает цену, которая является приемлемой для большинства покупателей.

Анализ с помощью метода метод Ван Вестендорпа

У описанной модели Ван Вестендорпа существует ряд важных преимуществ и ограничений, которые необходимо учитывать для корректной интерпретации результатов. К сильным сторонам модели относится её относительная простота и легкость в использовании. Это её свойство послужило важным условием её популяризации и быстрого распространения в рамках академической сферы и среди практиков. Кроме того, модель PSM хорошо подходит для ранних стадий определения цены на товар или услугу, когда у респондентов ещё нет чётких представлений о том, какая разбежка цен может быть в этих условиях. Однако именно в этом может скрываться и главная уязвимость модели: респонденты часто демонстрируют завышенную чувствительность к цене, не релевантную реальной ситуации выбора. Из-за этого часто полученные результаты являются неустойчивыми, так как малейшие изменения могут привести к значительным смещениям графика кривых цен. В результате, коридор значений приемлемой цены может оказаться достаточно широким.

↑ Наверх