0

Как проанализировать готовность заплатить за продукт

Готовность заплатить (в английском языке используется в виде Willingness to Pay (WTP)) — максимальная цена или ниже которой потребитель точно приобретёт одну единицу продукта.  Это соответствует стандартному экономическому представлению о потребительской цене резервирования. Но так же можно принимать данный показатель и в виде диапазона.

 

Готовность заплатить график

Согласно конструктивному взгляду предпочтения, потребительская готовность заплатить является контекстно-зависимой конструкцией, то есть, максимальное значение «готовности заплатить» потребителя для продукта зависит от конкретного контекста решения. Например, потребители склонны больше заплатить за безалкогольный напиток на роскошном курорте отеля по сравнению с баром пляжа или местным розничным магазином.

Точное измерение «готовности заплатить» за продукт или услугу важна для формулировки конкурентоспособных стратегий, проведения аудита стоимости и развития новых продуктов. Это так же важно для осуществления различных тактик ценообразования, например для нелинейной или целевой.

Подходы для измерения потребительской «готовности заплатить» могут отличаться, если они измеряют этот показатель напрямую или косвенно, и происходит анализ гипотетической или фактической «готовности».

На практике, некоторые исследователи предпочитают прямой подход, спрашивая непосредственного потребителя об их готовности заплатить за определённый продукт, через формат открытого опроса. Другие предпочитают косвенный подход, такой как анализ выбора, при котором значение вычисляется на основе выбора потребителей среди нескольких альтернатив и варианта «ничего».

Но, увы, никакой из методов нельзя назвать надёжным. Много исследований показали, что и прямой и косвенный подходы могут иметь неточные результаты по различным психологическим и техническим причинам. Если более фундаментально, то оба подхода измеряют гипотетическое, а не фактическое значение «готовности заплатить» потребителей, таким образом они могут иметь гипотетический уклон, который экономически можно охарактеризовать как уклон, вызванным гипотетической природой задачи.

Прямой подход для выявления фактического значения «готовности заплатить» является механизмом основанным на методе Беккера-Де Грута-Маршака, в котором участники обязаны купить продукт, если случайная цена меньше или равна их установленному значению «готовности купить».

С более реалистичными экономическими стимулами для респондентов это два подхода дадут в некоторых случаях хорошие результаты. Однако фактическая «готовность купить», основанная на данных методах может не всегда быть точной, потому что может отличаться от значения при реальных покупках потребителей.

 

↑ Наверх