Э-лояльность: секретное оружие в Сети
Скорее всего лояльность это не то, что первым приходит в голову, когда вы думаете об электронной коммерции. В конце концов, почему такое странное, старомодное понятие уместно для мира, где клиенты дезертируют по щелчку мыши и обезличенные запрограммированные боты анализирует базы данных в поисках лучшего предложения? Чем она может помочь в безликой среде анонимного мирового интернет рынка? Ведь лояльность должна быть на кратчайшем пути к исчезновению?
Не совсем так. Многие руководители на передовой электронной коммерции считают, что необходимо заботится о потребительском удержании и считают его жизненно важным для успеха . Они знают, что лояльность – экономическая необходимость: приобретение клиентов в Интернете чрезвычайно дорогое, и если те клиенты не будут слоняться поблизости и делать много повторных покупок на протяжении годов, то прибыль останется неуловимой. Они так же знают, что это конкурентоспособная необходимость: в каждой индустрии некоторая компания выяснит как использовать потенциал Сети, чтобы создать исключительную стоимость для клиентов, и эта компания будет лидировать в прибыльных отношениях за счёт медленно придвигающихся конкурентов. Без клея лояльности разрушится даже лучшая разработанная модель электронной коммерции.
Проанализировав стратегии и методы много ведущих интернет-компаний можно оценить проекты и работы их веб-сайтов, а так же опросив тысячи их клиентов, можно раскрыть неожиданные вещи. Вопреки общему мнению, что веб-клиенты непостоянные по своей природе и будут стекаться в следующую новую идею, Сеть – фактически очень липкое пространство и в B2C и в В2В сферах. Большинство сегодняшних онлайн клиентов показывает ясную склонность к лояльности и веб-технологии, которые используются правильно, укрепляют ту врождённую лояльность. Если руководители быстро не заработают лояльность своих самых прибыльных существующих клиентов и не приобретут правильных клиентов, то их компании ждёт мрачное будущее, угождая прихотям только самых чувствительных к цене покупателей.
Учёные мужи новой экономики утверждают, что интернет опрокинул все старые правила бизнеса, Но когда дело доходит до потребительской лояльности, старые правила так же жизненно вены как всегда. Лояльность все ещё заключается в завоевании доверия правильных видов клиентов – клиенты, для которых Вы можете поставить такой последовательный превосходящий опыт, что они захотят иметь дела только лишь с вами. Сеть действительно поднимает новые вопросы и открывает новые возможности: это помещает старые правила в новый контекст. Цель этой статьи заключается в том, чтобы описать этот контекст и его значения.
Экономика электронной лояльности
Проанализировав затраты и доходы, полученные из обслуживания клиентов по их жизненному цикле, можно сделать очень важные выводы, Высокая стоимость приобретения клиентов выливается в то, что многие взаимоотношения с клиентами остаётся убыточной в течение их первых лет. Только в более поздних года, когда стоимость обслуживания лояльных клиентов падает и объём их покупок вырастает, отношения производят большую прибыль. Итог заключается в том, что увеличивая коэффициент удержания на 5% даёт увеличении прибыли в промежутке от 25 до 95 процентов.
Если приложить эту методологию к анализу потребительской экономики жизненного цикла в нескольких секторах электронной коммерции (включая книги, одежду, бакалею и бытовую электронику), то можно заметить действие классической экономики лояльности. По факту, общий паттерн: ранние потери, сопровождаемые возрастающей прибылью – фактически преувеличены в Интернете. В начале отношений издержки должны были приобрести клиента, часто значительно выше в электронной коммерции, чем в традиционных каналах. В одежде, например, новые клиенты стоят на 20-40 процентов больше для интернет-компаний, чем для традиционных ритейлеров и с физическими и с интернет магазинами. Это означает, что потери на ранних стадиях отношений больше.
В будущих годах, тем не менее, рост прибыли укроется по ещё более быстрому уровню. В электронной коммерции рынка одежды возвращающиеся клиенты тратят в 2 раза больше в 24-30 месяцах, чем в первые 6 месяцев. И так как для веб-магазинов относительно легко расширить свой диапазон продуктов, они могут продать всё больше видов товаров лояльным клиентам, расширяясь, а так же углубляя отношения в течение долго времени. Доказательства указывает, что фактически, веб-клиенты склонны совершать все свои покупки у одного поставщика, до такой степени, что покупка на сайте поставщика можно стать частью их распорядка дня. Это явление особенно очевидно в секторе корпоративных клиентов. Например, W.W. Granger, крупнейшая промышленная компания-поставщик в США, обнаружила, что данные клиенты, чей объём покупок через традиционные каналы стабилизировался, существенно увеличил свои покупки ,когда начали использовать,-сайт компании. Продажи по этим клиентам увеличились в 3 раза, поправению с подобными клиентами, использующие только физические магазины.
В дополнение к большей покупке, лояльные клиенты также часто отсылают новых клиентов к поставщику, обеспечивая другой источник прибыли. Рефферальные рекомендации прибыльны и в традиционной торговле, но, снова, Интернет усиливает эффект, так как мышь распространяет быстрее, чем сарафанное радио. Онлайн клиенты, могут, например, использовать электронную почту, чтобы передать рекомендации любимого веб-сайта десяткам друзей и членам семьи. Многие интернет магазины сейчас автоматизируют реферральный процесс, позволяя клиентам отправлять рекомендации знакомым не уходя с сайта. Поскольку затраты на приобретение реферральных клиентов стоят так мало, то они начинают приносить прибыль намного ранее в их жизненных циклах.
Ebay – один из лидеров электронной коммерции, который получает экономическую выгоду от реферралов лояльных клиентов. Более половины его клиентов пришли таким способом. Генеральный директор Мэр Уитман говорит, что они тратят менее 10$, чтобы приобрести каждого нового клиента. «Причина состоит в том, что нас ведут на устах» – как он сказал в интервью Wall Street Journal. Ebay также выяснил, что затраты поддержки реферральных клиентов значительно ниже, чем для приведённых посредством рекламы или другой маркетинговой деятельности. Приведённые клиентов склонны использовать людей, которые отослали их для советов и руководства, вместо того, чтобы использовать техническую поддержку eBay. В действительности лояльные клиенты не только принимают функцию рекламы и продаж, но и даже бесплатно укомплектовывают сервисную поддержку компании!
Комбинация всех эти экономически факторов означает, что ценность лояльности часто больше в Интернет, чем в материальном мире. Для всех компаний, занимающихся бизнесов в Сети, значение ясно: вы не сможете произвести превосходящую долгосрочную прибыль, если вы не достигаете превосходящей потребительской лояльности.
Вопрос доверия
Чтобы получить лояльность клиентов, вы должны сначала получить их доверие. Это всегда имело место, но в Сети, где дела ведутся на расстоянии, а следовательно риски и неуверенность увеличены, это верно чем когда-либо. Онлайн клиенты не могут смотреть продавцу прямо в глаз, не могут оценить физическое пространство магазина и офиса, и не могут видеть и копаться продуктов. Они должны положиться на изображения и обещания, и если они не будет доверять компании, представляющий те изображения и обещания, то они будут покупать в другом месте. Попросив веб-покупателей назвать самые важные признаки веб-магазинов для выбора места покупки, самым популярным ответом был «Веб-сайт, который я знаю доверяю». Все другие признаки, включая самую низкую цену и самый широкий выбор, отстали далеко позади. Цена не управляет Сетью, но это делает доверие.
Когда клиенты действительно будут доверить онлайн продавцу, они с большей вероятностью поделятся личной информацией. Такая информация позволяет компании сформировать более интимные отношения с клиентами, предлагая продукты и услуги, коренные к прессовальным предпочтениям, которые в свою очередь увеличивает доверие и усиливают лояльность. Такой круг может быстро перейти в длительное преимущество над конкурентами.
Например Amazon, чтобы занять доминирующие позиции на онлайн книжном рынке, создал самый надёжный и заслуживающий доверия веб-сайт в бизнесе. Миллионы клиентов чувствуют себя комфортно, позволяя Amazon-у знать и хранить свои имена, адреса и номера кредитных карт. Получающееся удобство – клиенты могут делать повторные покупки всего одним щелчком – стало критическим конкурентным превосходством. Это – одна из самых больших причин, почему клиенты продолжают возвращаться, чтобы купить не только книги, но и диски, технику и большое количество другой продукции. Если бы клиенты не доверяли Amazon, если бы они боялись, что их номерам кредитных карт что-то угрожало, или что на них обрушился поток спама, то они никогда бы не делились бы своей личной информацией, и компания быстро потеряла своё привилегированное положение. Компания очень хорошо понимает ценность доверия.
В дополнение к щедрому вознаграждению доверия Интернет открывает новые возможности построить доверие. Все знают, что сообщества процветают в Сети. Но значительно меньшее количество людей понимает, что доверие созданное в таким сообществах, может быть передано компаниям, которые принимает их. Снова eBay обеспечивает яркий пример. В прошлом страхи о надёжности и мошенничестве предотвращали обмен используем товарами среди незнакомцев от развития в большой бизнес. Но eBay использовали уникальные возможности Сети, чтобы установить и привести в жизнь правила обязательства. Покупатели и продавцы оценивать друг друга после каждой сделки, и рейтинги публикуются на сайте. Таким образом репутация каждого участника становится достояние общественности. eBay также снимает риски клиентов, автоматически страхуя первые $200 каждой транзакции, таким образом изолируя продавцов от недобросовестных покупателей. Компания будет держать деньги в электронном условном депонировании, пока покупатель не будет удовлетворён полученными товарами. В некотором смысле eBay использует Интернет, чтобы принести провинциальные правила доверия самому сложному из рынков – глобальной сети незнакомцев. И эта техника пожинает вознаграждения лояльности своих участников.
Фокусирование на правильных клиентах
Когда многие руководители и предприниматели смотрят на Сеть, то они видят возможность вырваться на свободу от одного из основных ограничений традиционного делового мира: потребность в фокусировании. Поскольку веб-сайт доступен для любого клиента онлайн в любое время, где угодно, то есть огромное искушение попытаться привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Это искушение укреплено обширными оплачиваемыми авансами инвестиций в развитие сайта и разработку дизайна, что и частно делают компании во время запуска э-бизнеса. Руководители предполагают, что эти фиксированные расходы должны быть амортизированы по как можно большему количеству клиентов. Таким образом, они попадают в безумство неразборчивого приобретения потребителей, измеряя успех чистым числом просмотров, уникальных постелей и продаж. Факт, что тщательный потребительский выбор всегда был основной успеха в бизнесе, полностью игнорируется.
Отсутствие фокусированная делает построение лояльности намного более трудной. Клиенты хотят веб-сайты, которые просто разработаны, быстро загружающиеся, простые в использовании, но чем больше клиентов компания стремится заполучить, тем сложнее становится её сайт. В попытке стать всем для всех людей, чтобы приспособить все уровни технических экспертных знаний, всех сервисных требований, всей ценовой чувствительности и все степени фирменного предпочтения — всё это требует постоянно добавлять новые опции и функции. В результате сайт долго грузится и становится более сложным, чтобы использовать. Клиенты приходят, но, смущённые тем, что они находят, они редко возвращаются.
Неразборчивый подход к потребительскому приобретению также подрывает доходность — факт, который часто пропускается в электронной коммерции, посколько инвесторы и руководители сосредотачивает своё внимание на транспортной статистике. Простая арифметика лояльности проясняет, что в большинстве веб-компаний. клиенты должны остаться на борту в течение по крайне мере 2-3х лет только для компании, чтобы возместить её начальные инвестиции в приобретение. Всё же существует существуй процент новых клиентов — до 50% в некоторых секторах — не дожидающихся их третьей годовщины с интернет магазином. Любая компания, преследующая стратегию захвата клиентов как можно быстрее без отношения к их потенциалу для долговременных отношений, находится на негативном пути, как и их инвесторы.
Опыт больших компаний показывает мудрость фокусированная. Это создает и сильную потребительскую лояльность и существенное преимущество стоимости, посредством очень дисциплинированного подхода к привлечению клиентов.
В процессе идентификации каких клиентов привлечь, а каких избежать, первый этапом нужно оценить различные категории онлайн клиентов. Вопреки общему восприятия большинство покупателей в сети не ради абсолютно низкой цены. Самый большой сегмент онлайн клиентов ищут прежде всего удобство. Они хотят поддерживать деловые отношения с местом, которые делает их жизнь легче, и они готовы заплатить больше за то удобство. У группы клиентов, которые ищут рациональную цену, тоже присутствует сильная склонность к лояльности. В конце концов, возвращение к знакомому месте намного более удобно, чем разведка новой. На другую многочисленную группу клиентов влияет предел всего бренд. Они также ищут стабильные, долговременные отношения.
Методы и способы, которые легли в разработку сайта, оказывают большое влияние на типы клиентов, которых оно привлекает. Исследования показывают, что смесь потребительских сегментов значительно различаются среди веб конкурентов на том же самом рынке: некоторые места привлекают смесь клиентов ориентированных на лояльность, а другие прежде всего привлекают ценовых бабочек, которые мелькают от сайта к сайту в поисках распродаж.
Лояльные клиенты в основном приходят на сайты через рекомендации. Бабочки, в отличие от этого, соблазняются промо скидками и общей рекламой. Если веб-компаний тратит большинство своего маркетингового бюджета на неразборчивые рекламные баннеры и купоны с небольшими инвестициями в строительство сообществ и продвижение рекомендаций, то это, вероятно, строит долгосрочные потери клиентской базы.
Изучение лояльности
Хоть Интернет и похож на анонимное пространство, в действительности намного легче следить за клиентами, их историями покупок и их предпочтениями, чем в традиционном ведении бизнеса. В виртуальных магазинах паттерны покупок прозрачны. Каждое движение, которое они делают, может быть зарегистрировано в электронном виде, клик за кликом. Если клиент покидает сайт, когда проявляет экран с ценой, то он явно чувствителен с цене. Если он бродит с одной страницы на другую без совершения заказ, даже не начиная оформлять, то он, вероятно, расстроен в неспособности найти то, что он хочет.
Обеспечивая такой большой массив данных, Интернет предлагает компаниям беспрецедентные возможности для того, чтобы узнать клиентов подрано и настроить предложения под их предпочтения. Увы, но всего лишь небольшое количество компаний фактически делают что-то, чтобы реализовать этот потенциал. Вместо этого они фокусируется на счётчике посетителей, количество просмотров и щелчков, ну и на продажах. В результате они пропускают возможность для upselling и cross-selling и заканчивают тем, что захватили намного меньшую долю покупок клиентов, чем могли иметь. Исследование показывает, фактически, что средний веб-сайт достигает меньше чем 30% своего полного потенциала продаж с каждым клиентом.
AOL придирчиво измеряет потребительскую лояльность и паттерны, а также использует информацию, чтобы принимать решения о стратегии, маркетинга и дизайне сайта. Случайному наблюдателю подход компании к приобретению потребителей может показаться схожей на ковровую бомбардировку, но подход основан на тщательном анализе коэффициента удержания и жизненном цикле различных потребительских сегментов. Компания проводит много небольших тестов приобретения потребителей, но она вкладывает капитал в большей степени только в тех, которые, вероятно, ведут клиентов, долгосрочные доходы которых оправдают свои затраты на приобретение.
Общая картина
Многие компании испытали желание отделить свои веб-компания от остальной части их действий, в надежде наживаться на энтузиазме инвесторов. Такая стратегия может вскоре создать преимущества, но на долгом промежутке, однако, это, вероятно, разрушит потребительскую лояльность. В конце концов, когда клиент поддерживает деловые отношения с компанией, она не различает сделку в Сети и в физическом магазине — они оба элементы опыта полного взаимодействия с компанией. Лидеры понимает, что лояльность определена полным спектром взаимодействия с клиентами, и они сознательно объединяют свои действия, чтобы произвести качественный опыт.
Интернет — инструмент, а не стратегия. Его уникальные возможности используются, чтобы улучшить связь с клиентами, увеличить организационное приобретение знаний о потребностях клиентов и увеличить отклик, чтобы уменьшит операционные издержки клиентов и увеличить удобство — всё это жизненно важно, чтобы развить сильные и длительные отношения. Но эти возможности не осуществимы в изоляции, Они включены в полный спектр корпоративных возможностей.
Ничего кроме правды
В конце концов лояльность это не победа с помощью технологий. Это достигает последовательным превосходящим качеством обслуживания клиентов. Интернет — мощный инструмент для укрепления отношений, но основные законы и вознаграждения создания лояльности не изменились. Поощряя повторные покупки среди ядра прибыльных клиентов, компании могут начать спираль экономических преимуществ. Этот эффект лояльности позволяет им дать больше щедрую компенсацию свои сотрудникам, предоставить инвестора превосходящие потоки средств и повторно водить капитал более настойчиво, чтобы далее увеличить ценность , поставленную клиентам.
Что изменяется, так это темп, с которым эти экономические правила теряют значения, и скорость, с которой компании должны улучшить свои продукты и услуги, если они надеются сохранить клиентов лояльными. Терпимость клиентов к несоответствию и посредственности быстро исчезает. В прошлом удобные местоположения магазина, агрессивные отделы продаж и общее отсутствие информации ограждали компании от последствий не самого лучшего продукта и качества обслуживания. Клиенты были лояльны из-за необходимости, а не из-за выбора. Благодаря Интернету эти щиты разрушены. Клиенты когда угодно могут сравнить поставщиков в режиме реального времени. Создание превосходящей потребительской лояльности больше не является только одним из многих способов повысить прибыль. Сегодня это важно для выживания.
↑ Наверх
